Le marketing événementiel en salon: 3 erreurs à éviter absolument pour réussir

La force principale du marketing événementiel par rapport au marketing traditionnel, c’est de rassembler au même endroit l’offre et la demande. Les foires commerciales et salons d’exposition sont des occasions en or pour apprendre à connaître votre clientèle et développer de nouvelles opportunités d’affaires.

Cependant, certaines entreprises négligent des aspects importants dans leur stratégie et rendent leur présence inefficace en faisant l’une de ces 3 erreurs:

• Mauvaise définition de la clientèle cible
• Stratégie d’attraction des prospects inexistante
• Négligence des suivis clients après l’événement

Participer à une foire commerciale ou un salon d’exposition est un investissement pour une entreprise, évitez donc ces erreurs pour rentabiliser votre présence au maximum.

Chez Xpression Num.Eric, nous équipons des exposant·es depuis 2007. Les trois erreurs de cet article, je les vois encore chaque saison dans les allées. La bonne nouvelle: elles se corrigent toutes avant même d’avoir payé votre emplacement.

Apprenez à connaître votre clientèle, invitez vos prospects à visiter votre stand sur le salon, ayez une réelle stratégie d’attraction, collectez des données sur vos clients-cibles, récoltez des contacts, relancez les prospects hésitants, prenez des rendez-vous…

Bref, évitez les 3 erreurs suivantes et votre participation sera une réussite!

Erreur 1: Une mauvaise définition de la clientèle-cible

Développer des stratégies de marketing événementiel peut s’avérer être un excellent investissement pour votre entreprise. Intégrer ce genre de marketing dans votre plan d’action global doit être considéré.

Malgré l’ère du tout-numérique, les événements professionnels restent d’excellentes opportunités de rencontre, de partenariat et d’évolution pour tous les participant·es. Ce sont des espaces où il est possible d’aller au contact direct de votre clientèle cible. Mais encore faut-il la rencontrer!

Le marketing événementiel sera inefficace si vous ne ciblez pas bien vos prospects. Votre participation à un salon d’exposition ou à une foire commerciale n’aura pas le succès escompté si le public visé n’est pas au rendez-vous.

Étude de marché pré-événementielle: déterminez votre clientèle cible avant de participer à un salon d’exposition

Il est important de connaître sa clientèle. Si votre entreprise est déjà établie, vous devriez connaître votre clientèle-cible. Selon vos objectifs, il est possible d’affiner ou redéfinir la nature des clients que l’on souhaite rencontrer lors d’un événement commercial.

L’objectif est-il de:

• Consolider les liens avec les clients actuels et asseoir la notoriété de l’entreprise?
• Élargir sa clientèle?
• Aller chercher de nouveaux marchés?

En fonction des réponses, à vous de déterminer un profil type de client:

• L’âge
• Le degré d’éducation
• La situation professionnelle
• La situation familiale
• Les loisirs
• Le lieu de résidence
• Les valeurs
• Les motivations
• Les habitudes de consommation
• Les revenus
• Tout autre indicateur relevé dans votre étude de marché

Notez que les caractéristiques de la clientèle ne seront pas les mêmes si vous êtes dans un modèle B2C (Business to Consumer) ou B2B (Business to Business).

Une fois votre clientèle ciblée, il faut s’assurer de la rencontrer, et pour cela, il faut participer aux bons événements.

Rencontrez votre clientèle-cible lors d’un événement commercial

Afin de choisir l’événement idéal auquel participer, renseignez-vous sur les salons d’exposition existants.

Consultez notre liste des salons et foires d’exposition, tenue à jour chaque saison, pour avoir une idée de tous les types d’événements offerts.

Les organisateur·trices des salons commerciaux possèdent des statistiques détaillées sur les profils des visiteur·euses. Ils récoltent d’année en année des informations précieuses sur la nature de leur achalandage et sont la première base de données à consulter.

Demandez à obtenir ces statistiques pour être certain·e que la clientèle cible de votre secteur d’activité sera présente.

Généralement, il existe déjà au moins un salon de référence avec une bonne notoriété établie dans votre domaine de compétences. Ces salons attirent déjà un large public moyennement qualifié.

Il vous reste à évaluer quelle stratégie mettre en place pour déterminer le choix de votre salon.

Vous pouvez décider de participer à des salons majeurs, dont la fréquentation est élevée. Mais qui dit fréquentation élevée dit forte concurrence et clientèle plus large.

Envisager une stratégie plus ciblée peut être une alternative. Il vaut mieux atteindre 100 personnes dont les 2/3 correspondent à notre cible, que 500 dont 9 sur 10 ne seront pas directement intéressées par notre produit ou nos services.

Par exemple, si vous êtes un distributeur de bandes dessinées de type manga, participer à une foire dédiée aux mangas peut être plus payant que participer à un événement tel que le Japan Expo, qui englobe une très large clientèle.

Enfin, l’inverse est également vrai. Dans les domaines très spécialisés, la concurrence de niche sera très présente. Si votre salon est plus large et que vous êtes les seul·es de votre sous-catégorie à avoir un kiosque, vous toucherez directement votre public-cible sans avoir à vous soucier des 10 concurrents voisins qui proposent exactement le même service.

Par exemple, si vous êtes le seul vendeur de charcuterie au salon de l’agriculture biologique, vous aurez peut-être plus de retombées que si vous êtes un vendeur de charcuterie biologique au salon de l’agriculture. Au milieu de vos concurrents, les visiteur·euses vont seulement voir la différence de prix et vous serez le plus cher.

Dans un salon où la clientèle adhère déjà au bio, être le seul à avoir un stand de charcuterie peut être très payant.

Mon avis là-dessus est tranché: le petit salon de niche bat le gros salon généraliste presque chaque fois pour une PME. J’ai vu trop d’exposant·es payer le grand prix d’un événement majeur pour repartir avec une pile de scans jamais rappelés. Mieux vaut un 10 pieds bien placé dans le bon salon qu’un 20 pieds ignoré dans le mauvais.

Vous pouvez déterminer quelle stratégie adopter en fonction de votre budget, de vos objectifs et de votre clientèle-cible.

Erreur 2: Ne pas avoir de stratégie d’attraction de clientèle

Choisir son salon est une étape importante, mais le travail de préparation est loin d’être terminé! Une des erreurs les plus communes est de négliger le marketing pré-événement. Assurez-vous que vos prospects soient au rendez-vous.

Les stratégies d’attraction ne se résument pas à la période de préparation. Il faut aussi se démarquer pendant l’événement: avoir un kiosque qui se remarque, préparer des démonstrations, faire participer les visiteur·euses, etc.

Communiquez en amont de l’événement pour attirer des prospects

Il ne faut pas négliger la promotion de votre participation. Même si une partie de votre clientèle-cible sera présente, vous voulez attirer le plus de monde possible à votre kiosque et ainsi maximiser votre présence et vos investissements.

Aujourd’hui, grâce entre autres aux réseaux sociaux, il est possible de faire de la publicité ciblée très précise pour aller chercher vos prospects.

Les réseaux sociaux occupent une place centrale dans toute stratégie de marketing événementiel. LinkedIn, Facebook, Instagram et TikTok sont des plateformes qui permettent d’accéder directement à des partenaires ou des clients potentiels. Les bases de données de Meta permettent de générer des audiences auxquelles vous pouvez envoyer de la publicité ciblée pour promouvoir votre événement.

Proposer des concours pendant la foire commerciale via Instagram peut s’avérer aussi très payant. Par exemple, toutes les personnes qui ont identifié l’entreprise ou publié avec un hashtag donné participent à un tirage au sort.

Des concours, on en voit de toutes les sortes dans les salons. Mon observation: ceux qui rapportent offrent un prix lié au produit de l’exposant, jamais une carte-cadeau générique. La carte-cadeau attire tout le monde, donc personne d’utile pour vos suivis.

Quelques semaines avant une foire commerciale:

• Annoncez votre présence dans une infolettre
• Créez un événement via une page Facebook professionnelle ou publiez un billet pour annoncer votre participation
• Sur LinkedIn, ciblez les personnes qui seront présentes à l’événement et envoyez-leur une invitation à se connecter
• Rédigez un article sur LinkedIn pour annoncer votre présence, les produits proposés, les démonstrations, etc.
• Faites une publication Instagram: J-8 par exemple, pour susciter l’intérêt de vos abonné·es envers l’événement à venir

Il est possible d’utiliser le marketing numérique en envoyant des messages dans les boîtes courriel de vos clients. C’est ce qu’on appelle le marketing par courriel.

Restez prudent·e: le marketing par courriel est encadré par la loi canadienne et on ne peut pas contacter des personnes sans avoir obtenu leur accord au préalable. C’est alors considéré comme du SPAM et susceptible de pénalités.

Les personnes abonnées à votre infolettre ont cependant déjà un intérêt pour vos produits ou services. Elles se sont abonnées par attrait pour votre marque ou en échange d’une promotion. Si vous avez établi une stratégie d’infolettre, vous avez donc une base de données à votre portée: c’est un très bon moyen pour informer vos abonné·es de votre présence à un salon et les inviter à y participer.

Même si la rédaction d’infolettres et de courriels automatisés se veut de plus en plus personnalisée, elle reste souvent très généraliste et leur ton « envoi de masse » est souvent perceptible.

Voici quelques recommandations lorsque vous rédigez des courriels pour votre liste d’abonné·es:

• Il vaut mieux rédiger des messages privés à vos clients importants
• Réservez à vos prospects ou clients importants une invitation personnalisée en leur procurant des entrées à la foire commerciale
• Profitez de ce contact pour organiser une rencontre avec eux pendant l’événement

N’hésitez pas à optimiser votre présence sur le salon en élargissant vos actions:

• Donnez rendez-vous aux visiteur·euses pour des démonstrations de produits
• Organisez des concours afin de récupérer les données des visiteur·euses
• Faites des promotions
• Donnez des conférences
• Prévoyez des rendez-vous ou des lunchs d’affaires pendant la foire commerciale

Une foire commerciale, c’est un lieu où la concurrence est partout et où les visiteur·euses sont saturé·es d’informations. Soyez audacieux·se, démarquez-vous autant dans le design de votre kiosque que par l’attitude de vos employé·es:

• Faites construire un kiosque aux couleurs de votre entreprise, soyez créatif·ve! Il faut que les visiteur·euses reconnaissent votre image de marque
• Ayez un emplacement stratégique
• Formez vos employé·es: il faut être accueillant·e et efficace
• Prévoyez des activités et des démonstrations qui vont accroître l’attractivité de votre stand

Sur le kiosque lui-même, je vous partage notre façon de faire: nos designers produisent une modélisation 3D complète avant même de commencer la production. Vous voyez votre stand fini, sous tous les angles, avant qu’une seule pièce soit coupée dans notre atelier de Terrebonne. Ça évite les mauvaises surprises le matin du montage, et croyez-moi, des surprises de montage, les allées de salon en sont pleines.

Erreur 3: Négliger son marketing post-événementiel et ne pas optimiser les rencontres

La foire commerciale est passée, vous avez atteint vos objectifs, rencontré de nombreux prospects et clients… Les rencontres ont même dépassé vos attentes! Vous avez le sentiment d’avoir beaucoup de clients potentiels et l’excès de confiance vous amène à l’erreur: trop d’entreprises négligent leurs suivis, et par la même occasion ont des mauvais retours sur investissements après une foire commerciale.

Optimisez toutes vos rencontres! Récoltez des informations sur votre clientèle, soyez curieux·se à propos de leurs attentes et de leurs désirs. Servez-vous aussi de cet événement pour vous améliorer.

Les foires commerciales, une occasion de collecter des données sur votre clientèle

Les foires commerciales sont des endroits où vous pouvez être directement en contact avec votre clientèle. C’est le lieu idéal pour apprendre à connaître votre cible.

La collecte d’informations est un outil qui peut s’avérer très utile pour améliorer votre offre. Encore faut-il savoir quels sont les motifs derrière cette collecte de données. Il faut également trier les visiteur·euses en catégories selon leur potentiel.

Définissez des objectifs précis pour diriger ce recueil d’information vers des indicateurs concrets. En fonction des objectifs, posez-vous les questions suivantes:

• Sur quels sujets interroger les clients?
• Quels indicateurs regarder?
• Quelles sont les données sur les clients dont l’entreprise a besoin?
• Quel sera le dispositif de collecte des données? (Formulaire, discussion, etc.)

Servez-vous de ces rencontres pour inscrire les visiteur·euses à votre infolettre et rester en contact avec eux.

Effectuez les suivis et relancez les prospects

Ne laissez pas dormir vos nouveaux contacts. Relancez-les rapidement.

Si vous n’avez pas obtenu de rendez-vous lors du salon, c’est le moment de le faire et de concrétiser les rencontres:

• Triez vos prospects par ordre d’importance: priorisez ceux qui ont manifesté le besoin d’un projet à court terme, ceux qui semblaient proches de l’achat. Obtenez un rendez-vous rapidement si ce n’est pas déjà fait.
• Remerciez tous vos visiteur·euses: une semaine après le salon, remercier par courriel toutes les personnes rencontrées vous permettra de rester présent dans leurs esprits, qu’elles aient été convaincues ou non par vos services.
• Relancez les prospects moins convaincus: beaucoup de facteurs peuvent entrer en compte lors de la décision d’achat. Submergé·es de sollicitations pendant les foires commerciales, les visiteur·euses hésitant·es peuvent changer d’avis à tête reposée. N’hésitez pas à les contacter de nouveau pour leur faire une nouvelle offre ou connaître les raisons de leur réticence initiale.

Une habitude qui rapporte, d’après ce que nos client·es exposants nous rapportent d’année en année: bloquer dès maintenant une plage de deux jours à l’agenda, la semaine suivant le salon, réservée aux suivis. Les scans de badges refroidissent vite. Deux semaines plus tard, la moitié des gens ne se souviennent plus de votre kiosque.

Vous l’aurez compris, le marketing événementiel est efficace. Il peut être un outil puissant dans le développement et la croissance de votre entreprise. Si vous évitez ces erreurs et que vous êtes bien préparé·es, vos prochaines participations aux foires commerciales seront de belles opportunités d’affaires.