7 étapes d’un entretien de vente réussi en salon commercial

Nous savons que participer à une foire commerciale ou salon d’exposition est une opportunité incroyable pour développer une entreprise, consolider une image de marque et surtout, acquérir une nouvelle clientèle.

Si les principales techniques de vente sont connues de tous les commerçant·es, il ne faut cependant pas ignorer un facteur essentiel pour assurer le succès de votre participation aux salons commerciaux: le facteur contextuel de l’entretien de vente.

En effet, l’impact de l’environnement est majeur: vous serez en concurrence directe avec vos compétiteurs. Les prospects sont bombardés d’images et d’informations et sont extrêmement sollicités pendant une courte période. Leur attention sera diminuée et leurs objections nourries par une concurrence omniprésente.

En revanche, les visiteur·euses du salon sont des prospects hautement qualifiés: ils manifestent déjà un intérêt pour votre domaine de compétence, ce qui facilite grandement la phase d’approche.

Il faut adapter les techniques de vente traditionnelles à la réalité des salons commerciaux, et ce à chaque étape. Il faut briefer ses équipes de vente aux spécificités de cet environnement et avoir une vraie stratégie marketing.

Pour appuyer un entretien de vente, il faut posséder des supports matériels efficaces: avoir des services bien pensés et emballés, proposer des forfaits et des offres qui vous différencieront de vos compétiteurs.

Je côtoie des équipes de vente en salon depuis mes débuts chez Xpression Num.Eric, où l’on équipe des exposant·es depuis 2007. Ce que je remarque à chaque édition: les équipes qui vendent le mieux ne sont pas les plus agressives, ce sont les mieux préparées. Elles arrivent avec un kiosque pensé pour vendre, des supports en ordre et un discours rodé. Le reste suit presque tout seul.

Suivez attentivement ces 7 étapes pour conclure un entretien de vente lors d’un salon professionnel.

Étape 1: La préparation et prise de contact

Réussir un entretien de vente implique une excellente préparation. Ce qui est vrai pour une vente traditionnelle l’est encore plus dans un contexte de salon commercial où tous les aspects relationnels sont exacerbés.

Vous aurez l’occasion de pouvoir converser directement avec des clients potentiels. Il faut exploiter chaque opportunité avec brio et donc être préparé·e, bien préparé·e. Il ne faut rien laisser au hasard.

Avant le salon, préparez les entretiens de vente

Les décisions de vente sur un salon sont accélérées pour les prospects, et le moindre faux-pas d’un·e vendeur·euse peut mener à un échec de vente. La préparation de la vente est une étape déterminante. Pour bien préparer votre équipe, adoptez la démarche suivante:

• Ayez différentes stratégies personnalisées pour chaque profil de prospect
• Préparez des ensembles ou forfaits de vos services à l’avance
• Maîtrisez parfaitement votre expertise du produit
• Ciblez les prospects que vous souhaitez convertir
• Anticipez toutes les objections à la vente: préparez avec soin l’étape de l’argumentation

Attirez des visiteur·euses à votre stand

Vous pouvez avoir la meilleure équipe commerciale et les pitchs de vente les plus affûtés, si personne ne visite votre kiosque, toute cette préparation aura été vaine. N’oubliez pas que vous n’êtes pas les seul·es sur votre marché et que vos compétiteurs feront tout pour être visibles et attirer des visiteur·euses.

Voici quelques conseils pour attirer le plus de visiteur·euses à votre stand:

• Le marketing de stand: attirez l’attention avec un kiosque qui se démarque. Le design de votre stand et de vos visuels jouera un grand rôle pour favoriser la visibilité de votre marque.
• Des nouveautés et des offres spéciales: les salons d’exposition sont des lieux où sont exposées toutes les nouveautés de l’année. Il faut montrer qu’on est à la pointe dans son domaine de compétence. Proposer des nouveautés et des offres ou rabais est une technique efficace pour attirer des visiteur·euses.
• Une attitude accueillante: cela va sans dire, et pourtant, certain·es vendeur·euses n’ont pas toujours l’attitude souhaitée. Briefez votre personnel: leur attitude jouera un grand rôle lors de l’accroche du client.

Pour en savoir plus sur le sujet, lisez notre article Comment attirer plus de visiteurs à votre kiosque?

Étape 2: Recherche des besoins et découverte du client

Faire une première bonne impression est essentiel pour amorcer un entretien de vente efficace. Il faut savoir briser la glace avec diplomatie et provoquer l’intérêt du visiteur ou de la visiteuse du salon:

• N’oubliez pas que ces visiteur·euses sont extrêmement sollicité·es
• N’adoptez pas une démarche commerciale dite agressive
• Optez pour une approche naturelle
• Présentez-vous simplement
• Informez le client potentiel

Une fois que vous avez obtenu l’attention du visiteur ou de la visiteuse, s’il ou elle montre de réels signes d’intérêt pour vos produits ou services, vous entrez dans la phase d’écoute et de recherche de ses besoins.

Facteur contextuel: optimiser l’écoute dans un environnement de salon commercial

Un entretien de vente dans un salon commercial est influencé par de nombreux facteurs contextuels. Le client potentiel ne sera pas dans les mêmes dispositions que dans le confort d’une salle de conférence ou d’un restaurant. Les salons sont bruyants, les images et les sollicitations omniprésentes.

Il en va de même pour le vendeur ou la vendeuse, qui, au lieu d’avoir un ou deux rendez-vous dans la journée, doit enchaîner les entrevues en gardant sourire et dynamisme.

Il faut pourtant mettre en place pendant l’entretien une écoute active. Écouter activement revient à emmagasiner un maximum d’informations, être réceptif·ve et focalisé·e sur les besoins et demandes de l’interlocuteur·trice. Il faut se concentrer sur les paroles, les indices corporels, linguistiques et verbaux et adapter son discours en conséquence.

Respectez la règle des 80/20. Laissez-le parler 80% du temps tout en confirmant être à l’écoute par une communication non verbale (hochements de tête, par exemple), prenez la parole 20% du temps.

Les principes d’une écoute active:

• Questionnez vos interlocuteur·trices: posez des questions structurées et favorisez ainsi leur pensée et leur ouverture à l’autre. Soyez vous-même tourné·e vers l’autre et positif·ve.
• Reformulez les besoins: comprenez bien les besoins de l’interlocuteur·trice et reformulez ses attentes en utilisant ses mots. Vérifiez que vous avez bien compris sa demande.
• Faites la synthèse des besoins: profitez de la synthèse pour exposer les besoins réels du prospect et amorcez la discussion sur la nécessité pour lui d’y répondre avec l’aide de vos produits ou services.

Une fois les besoins bien identifiés, il faut proposer un service qui leur réponde directement.

Un aménagement que je recommande souvent pour favoriser cette écoute: un coin de discussion un peu en retrait dans le kiosque, avec un comptoir comme point d’ancrage. Le bruit d’allée tombe d’un cran, et le prospect sent qu’on lui accorde un vrai moment plutôt qu’un pitch debout entre deux passants.

Étape 3: Proposer ses services, l’étape de l’argumentation

Vient ensuite l’étape de la présentation des services ou de l’argumentation. Une fois les besoins du client déterminés, il faut ajuster ses propositions pour qu’elles correspondent à ses attentes.

Offrez plusieurs choix à votre interlocuteur·trice: le fait d’avoir cerné les souhaits du client ne signifie pas lui présenter un seul produit. Proposer différents forfaits, par exemple, donne au client le sentiment de faire un choix éclairé.

Pendant les salons commerciaux, l’objectif d’une entreprise n’est pas forcément la vente directe. Les salons sont une bonne plateforme pour faire connaître ses produits, réaliser des audits, afficher ses services…

Des supports de communication et de présentation efficaces

Il faut appuyer le discours de l’équipe de vente avec du matériel de démonstration. L’argumentaire sera plus fort avec des éléments physiques à l’appui.

Vous devez munir votre kiosque de:

• Dépliants informatifs
• Tablettes interactives
• Pamphlets
• Présentoirs pour les nouveautés
• Bannières de présentation

Cela permettra à vos vendeur·euses de développer leurs idées en s’appuyant sur des visuels concrets et aux prospects pressés de repartir avec de l’information de qualité.

Sur le matériel, mon standard est simple: des visuels imprimés par sublimation dans notre atelier, des présentoirs stables et un porte-brochure qui ne se vide jamais. La documentation de qualité qui part dans le sac du prospect continue de vendre le soir, à l’hôtel, quand il compare ses rencontres de la journée.

La connaissance du produit ou service

Votre équipe de vente doit avoir une connaissance approfondie des services ou produits proposés. Les acheteur·euses accordent beaucoup d’importance à l’expertise de leurs interlocuteur·trices et s’attendront à ce que tous leurs questionnements soient résolus avant de prendre une décision d’achat.

Les membres de votre équipe doivent avoir réponse à tout:

• Ils doivent être convaincu·es du produit pour pouvoir en parler avec enthousiasme et trouver facilement de bons arguments
• Une bonne connaissance du produit ou service permet de répondre rapidement aux objections ou craintes du client
• Une connaissance approfondie du produit permet de transformer ces caractéristiques en avantages pour le client

Personnaliser l’argumentaire: la correspondance entre les besoins du client et les services offerts

Si l’étape précédente a été bien réalisée, vous avez toutes les clés en main pour adapter votre argumentaire en fonction de la personne qui est en face de vous:

• Il faut reformuler les besoins exprimés par le prospect de manière adroite
• Il est important de confirmer à chaque étape les attentes du prospect
• Cette étape ne doit pas être un monologue ou une simple présentation: faites participer votre interlocuteur·trice en l’invitant à exprimer ses envies et à confirmer ses besoins

Les propositions correspondent-elles aux attentes? Si oui, le client montrera des signes d’intérêt et voudra en savoir plus sur le produit ou service avant de s’engager.

Nous rentrons alors dans la phase d’objection.

Étape 4: Traitement et résolution des objections

Vécues par beaucoup de vendeur·euses de salons d’exposition comme un obstacle lors d’un entretien de vente, les objections sont pourtant une réaction naturelle du prospect. Elles témoignent de l’intérêt que le client porte au produit.

Nous ne voulons pas, en tant que vendeur·euses, flouer nos prospects et vendre à tout prix mais, au contraire, établir des relations de confiance et proposer une réponse adaptée à leurs attentes. Une relation saine se construit sur un choix éclairé.

Répondre aux objections: quelles techniques adopter?

Les vendeur·euses ne doivent pas prendre les objections comme une attaque, ce n’est pas le bon comportement à adopter.

Nous soulignons de nouveau l’importance de la préparation de l’entretien. Si un entretien de vente est bien rodé, les principales objections ont déjà été soulevées auparavant, il existe donc une réponse pour chacune d’entre elles. Il faut rester positif·ve.

Identifiez les objections et répondez-y. Voici quelques exemples courants d’objections soulevées lors d’un entretien de vente:

• Prix trop élevé
• Scepticisme face à l’efficacité du produit ou service
• Crainte face à une mauvaise expérience passée
• Offre trop pointue pour les besoins immédiats
• Ignorance des besoins réels
• Risque perçu
• Peur de quitter son fournisseur actuel

Réfutez chaque objection avec empathie et précision: démontrez les points mal compris, mettez à jour les besoins, rassurez sur la prise de risque réelle versus la prise de risque perçue, montrez le retour sur investissement final face aux objections de prix, etc.

Servez-vous des objections comme d’un boomerang sur lequel rebondir pour démontrer que vos services correspondent aux besoins du prospect. Ne les craignez pas, elles viendront quoi qu’il arrive dans la conversation, c’est naturel dans un processus d’achat. Soyez simplement bien préparé·es.

Faire la différence entre les objections et les demandes de négociation

Une fois de plus, le facteur contextuel joue un grand rôle ici: les visiteur·euses d’un salon ont des dizaines d’entrevues par jour et peuvent immédiatement comparer votre offre à celle de vos concurrents directs. Ils ont plus que jamais besoin de beaucoup d’informations pour faire leur choix.

Apprenez à faire la différence entre:

• Les questionnements
• Les demandes de négociation

Une fois que toutes les objections ont été soulevées et réfutées, nous entrons dans l’étape suivante: celle de la négociation.

Étape 5: La négociation commerciale

Dans le cas d’un salon d’exposition, plusieurs kiosques offrent les mêmes services ou produits. Il est donc très facile pour les prospects de comparer les entreprises. Le contexte est en leur faveur, ils ont des leviers de négociation importants, il leur suffit de faire quelques pas pour aller voir si l’herbe est plus verte chez le voisin.

Il ne faut pas tomber dans ce piège. Il faut être certain·e de la justesse des grilles de prix proposées. Les vendeur·euses n’auront pas le choix d’offrir certains avantages aux prospects: les rabais immédiats font partie des avantages que les visiteur·euses ont en visitant un salon, mais il ne faut pas tomber dans la surenchère et céder à toutes les demandes. Il ne faut jamais modifier son prix à la baisse sans contrepartie.

L’important n’est pas de critiquer les compétiteurs ou de mentionner comment on se différencie de nos voisins, mais plutôt de mettre en avant la valeur ajoutée de notre offre et de démontrer pourquoi elle correspond directement aux besoins du client.

Cette étape me rejoint personnellement, parce qu’on la vit aussi de notre côté du comptoir. Quand un·e client·e compare nos kiosques à des options moins chères, on ne baisse pas le prix, on explique ce qu’il contient: la conception, les matériaux qui survivent aux salons répétés, l’installation. Défendre un prix juste, c’est une preuve de confiance dans son produit, et les prospects le sentent. Mon conseil: outillez vos vendeur·euses d’une liste écrite de ce que le prix inclut, ligne par ligne.

La présentation du prix: une étape décisive

Il faut savoir présenter le prix et le défendre avant d’envisager des compromis.

Un prix a été déterminé selon un certain nombre de facteurs et si vos employé·es sont convaincu·es par le produit, il faut également que ce prix soit juste.

Les vendeur·euses utilisent différentes techniques lors de la présentation du prix à un prospect:

• La fraction: proposer des ententes de paiement, fractionner le prix pour faciliter l’achat
• L’addition: additionner tous les avantages offerts pour justifier le prix
• La division: ramener le prix à sa plus petite unité (x par jour, par clic, par utilisation…)
• La soustraction: démontrer les pertes subies dans la durée si le client n’achète pas le produit ou service bientôt (tel concurrent gagne des parts de marché car il a opté pour un produit semblable, il doit donc se procurer le produit pour rattraper sa concurrence)
• La multiplication: renforcer l’impact des avantages en les multipliant dans le temps (avec une mensualisation, vous économisez tant par mois)

Si, à ce stade, le prospect émet encore des objections relatives au prix, il faut entrer en négociation.

Les concessions et les compromis: l’art de la négociation commerciale

Une bonne négociation implique que les deux parties soient satisfaites de l’issue. Ce n’est ni une joute verbale, ni un combat de coqs. L’objectif n’est pas d’aller contre la volonté ou les valeurs du client, ni de baisser son prix sans contrepartie.

N’oubliez pas que les salons commerciaux sont des contextes particuliers pour réaliser des entretiens de vente: si les prospects sont hautement qualifiés (ils ont payé une entrée au salon par intérêt pour votre domaine de compétences), la concurrence est omniprésente et les acheteur·euses averti·es n’oublieront pas de tirer ce levier lors de la négociation.

Vous entrez dans un processus d’échanges et de contreparties. Voici quelques conseils pour passer au travers de cette étape et vous diriger avec succès vers la clôture de la vente:

• Laissez-vous une marge de manœuvre. Imaginez réaliser un stationnement en parallèle avec une auto: c’est plus facile quand l’espace entre les autos est plus large.
• Servez-vous du concept gagnant-gagnant
• Ne vous laissez pas impressionner et repérez les tentatives de manipulation. En B2B, vous n’êtes pas les seul·es à avoir suivi des cours de vente. Vos interlocuteur·trices sont averti·es et peut-être plus expérimenté·es que vous en négociation.
• Pas de concession du vendeur ou de la vendeuse sans contrepartie de la part de l’acheteur·euse
• Analysez le prix d’achat idéal et le prix de vente recommandé et faites converger vos intérêts vers un prix médian
• Soyez prêt·e à renoncer si les demandes sont irréalistes ou si les conditions ne sont pas sources de bénéfices

Étape 6: La phase de clôture

Cette étape paraît évidente et pourtant, beaucoup de vendeur·euses manquent le moment idéal: trop tôt et on risque de brusquer le client, trop tard et on éternise les négociations inutilement alors que la décision de l’acheteur·euse est prise.

Soyez attentif·ves aux discours et aux signaux de votre interlocuteur·trice. Sachez repérer quand la négociation est en train d’aboutir à un accord.

Les signes d’un accord imminent

Si toutes les étapes de l’entretien de vente ont porté leurs fruits, l’argumentaire développé a convaincu le client potentiel. Il est proche de la conversion.

Il ne faut pas hésiter à conclure une vente dès que les signaux suivants sont présents:

• Les objections ont été réfutées
• Un accord a été trouvé pour le prix
• Une relation de confiance est installée
• Le client se décontracte et n’a plus vraiment de questions
• Il demande des précisions quant à certains détails du service

Techniques concrètes de clôture lors d’un salon commercial

C’est à vous de guider le prospect vers la clôture concrète de la vente. N’oublions pas que les visiteur·euses d’un salon commercial sont des prospects en recherche de services ou de produits. Ils s’attendent à ce que des accords soient passés pendant le salon et savent qu’ils profitent d’occasions uniques.

C’est votre premier argument pour arriver à la clôture d’une vente lors d’un salon commercial: « Profitez de mon offre, elle est valide seulement pour la durée du salon. »

Votre équipe doit être préparée aux techniques de clôture habituelles d’un entretien de vente:

• La technique du bilan: faire l’inventaire de la négociation et proposer la concrétisation de l’entente
• La technique de la fausse alternative: proposer de signer électroniquement ou sur papier. Les deux options arrivent au même but, signer, mais elles donnent le choix au client.
• La projection: l’affaire est conclue, on se projette dans un futur immédiat grâce à des détails techniques. À qui dois-je demander les accès des comptes? Mon équipe va s’y mettre dès lundi.

Le plus important est d’être à l’écoute des signaux du prospect pour déterminer le moment opportun et d’être à l’initiative de cette clôture. Un prospect ne prendra pas cette initiative à votre place.

Un détail que je remarque à chaque salon: les ententes se concluent plus souvent dans les kiosques où l’on peut s’asseoir. Deux tabourets et un comptoir font parfois plus pour la clôture que le meilleur argumentaire debout. Le prospect qui s’assoit vous donne du temps, et le temps, en salon, c’est la denrée rare. J’ai fini par le mettre dans mes recommandations d’aménagement standard.

Étape 7: La prise de congé suite à l’entretien

Ce n’est pas parce que le client a signé que le travail est terminé. Tout comme la première impression, la dernière impression est très importante: il faut conforter le client dans son choix et le rassurer.

Le départ du prospect pendant une foire commerciale

Une foire commerciale pullule de compétiteurs, faites en sorte que votre nouveau client soit complètement satisfait de l’issue de la vente et qu’il n’aille pas magasiner ailleurs.

Rassurez le client

Au moment de se quitter, vous devez mettre en œuvre la technique des 4R:

• Rassurer
• Remercier
• Raccompagner
• Revoir

Le but des foires commerciales est d’établir des relations à long terme. Il faut penser à la fidélisation du client dès la première vente.

Dernier mot d’expérience: le kiosque fait partie de la vente jusqu’à la poignée de main finale. Un espace propre, éclairé et accueillant à 16h le dernier jour envoie le même message que votre vendeur·euse: cette entreprise-là est solide. C’est pour ça que je conseille de prévoir la corvée de remise en ordre dans l’horaire de chaque journée.

N’oubliez pas d’adapter les techniques de vente traditionnelles aux spécificités des salons commerciaux. Soyez préparé·es, formez vos équipes de vente et démarquez-vous avec un kiosque qui sort du lot pour faire de votre participation à l’événement une réussite et clôturer vos entretiens de vente!